SOKOJ

sokojAsset 2

sivapozadina MUZIKA KOJA PRODAJE

Muzika poseduje moć da pokrene ljude, da ih nasmeje, rastuži, navede da se oblače, misle i ponašaju na određen način. Još su antički filozofi smatrali da su muzika i muzičko obrazovanje snažnije oruđe od bilo kog drugog, zato što ritam i harmonija prodiru do dna duše. Pitagorejci su ukazivali da postoji jasna veza između matematike i muzike, kao i povezanost strukture muzike sa strukturom kosmosa, dok je u starogrčkim dramama i epovima muzika sredstvo snažnog uticaja na emotivno stanje slušaoca.

Savremeni eksperti potvrđuju da se ljudi zaista ponašaju drugačije zavisno od toga kojoj vrsti muzike su bili izloženi. Sva ova saznanja u savremenom društvu dobijaju jedno novo ruho.

U pronalaženju načina da animiraju kupce, eksperti iz oblasti marketinga su sve domišljatiji. Nekada nismo ni svesni na koje nas sve načine ubeđuju da kupimo neki proizvod. Dobro poznati i lako uočljivi trikovi postaju sve manje uticajni, a oni latentni sve efektniji. Ako cena, kvalitet i reklama zakažu, u butiku, hipermarketu ili najbližoj prodavnici će vas sačekati nov prodavački trik – prijatna muzika.

Istraživanja pokazuju da muzika pojačava naš apetit za kupovinom, a ako je naša omiljena, deluje kao pravi opijum. Ona deluje na deo mozga koji prima i prerađuje informacije dobijene preko čula, tako da se pod uticajem laganih i prijatnih melodija smanjuje lučenje hormona stresa a povećava lučenje prirodnih analgetik, endorfina – hormona sreće. Što je jača i brža, to i mi sve više i brže kupujemo.

Psiholozi tvrde da je ovaj marketinški trik način manipulacije našim raspoloženjem, čija je svrha da kupovinu učini što manje racionalnom, a što više impulsivnom reakcijom. Ljudi se jednostavno opuste i osećaju prijatnije kada slušaju muziku. Zbog toga često zaborave zbog čega su došli u radnju i u takvom stanju mnogo se lakše opredeljuju za kupovinu nečega što nisu planirali.

Iako je do pre nekoliko godina muzika bila retkost u beogradskim radnjama, danas je gotovo nezamisliva kupovina bez muzike. Ona utiče na to šta ćete, koliko i kojom brzinom kupovati, a najveći uticaj ima na populaciju do dvadeset pet godina. Psiholozi ističu da su vesele numere laganog tempa najbolja podloga za kupovinu, jer opuštaju i usporavaju kupce, čime ih zadržavaju u radnji i povećavaju njihovo strpljenje. Međutim, nema svaka muzika isti efekat. Od delatnosti i osobina kupaca najviše zavisi uticaj muzike na ponašanje potrošača.

Jedno od prvih istraživanja komercijalnog efekta muzike sprovedeno je još 1982. godine u Americi. Rezultati do kojih se tom prilikom došlo, prvi put su jasno ukazali na mogućnost korišćenja muzike za animiranje kupaca. Prodaja u radnji u kojoj je svirala muzika porasla je za čak 28 odsto.

Kako bi utvrdili koja muzika najviše odgovara određenoj vrsti prodaje, sredinom prošle godine u Sjedinjenim državama napravljena je studija koja je obuhvatila četiri velika maloprodajna lanca u Detroitu, Dalasu, Los Anđelesu i Las Vegasu. Tako se spora, opuštajuća muzika preporučuje knjižarama, antikvarnicama i radnjama koje prodaju dragocenu robu, jer će se uz takve ritmove posetioci najduže zadržati i imati najviše strpljenja za kolekciju koja se nudi. Klasična muzika koja podstiče osećaj elegancije i stila poboljšaće prodaju kvalitetnog pića i hrane, kao i elegantne odeće, te bi najviše odgovarala otmenim restoranima i prodavnicama ekskluzivnih modnih brendova. Brza i energična muzika se, pak, najviše dopada mladim potrošačima i koristi se najviše u prodavnicama sportskih, ležernijih i atraktivnih kolekcija. Muzika iz filmova za decu bila bi idealna za prodavnice igračaka i dečje garderobe.

Vlasnici tržnih centara u zapadnoj Evropi toliko obraćaju pažnju na atmosferu u svojim objektima da je zapošljavanje profesionalnih di-džejeva postalo uobičajeno. I tu nije kraj. Muziku će prilagođavati mušterijama, tako da će brži ritmovi dominirati u periodima kada su mladi najčešći posetioci, dok će po završetku uobičajenog radnog vremena muzika izgubiti oštrinu i prilagoditi se nešto starijim kupcima. Dokazano je i da ljudi vole tempo u rasponu od 70 do 100 taktova u minuti, što je prosečan raspon otkucaja srca u istom periodu. U severnoameričkim marketima ispitivana je i veza muzika određenih zemalja sa prodajom proizvoda iz tih zemalja. Kada je u marketima u kojima se prodaju nemačka i francuska vina jedan period puštana samo nemačka muzika, prodaja vina iz te zemlje drastično je porasla. Zatim je, u narednom periodu, nemačku zamenila francuska muzika drastično menjajući procenat prodaje u korist francuskih vina.

Poslovnim ljudima se i te kako sviđaju potencijali koje muzika pruža. Dobro poznato pravilo je da se ne prodaje samo proizvod, nego i usluge zbog kojih su kupci spremni da plate više. Muzika, naročito u kombinaciji sa originalnim rasporedom boja i mirisa, upotpuniće vaš doživljaj kupovine za koji ćete morati da izdvojite i koji dinar više. Međutim, i najveći broj mušterija ističe da im muzika mnogo više prija od napornih prodavaca koji hvale svoju robu. Atmosfera je bolja, a sama kupovina postaje dinamičnija i potpunija. Ipak, sudeći po sve većoj pažnji koja se poklanja muzici, ako niste krenuli u kupovinu, pripazite šta slušate.

Autor teksta

Marko Nedeljković
City Magazine, maj 2009.